Знаете ли вы, что день за днем на невидимом фронте ведётся монотонная, но агрессивная борьба за внимание человека? Около 20% эфирного времени забито рекламой. На сколько рекламных объявлений в день мы наталкиваемся глазами? Несколько сотен. На афишах, билбордах, по телевизору, в интернете, в транспорте. Те, которые прочитываем – запоминаем или вытесняем из памяти, а те, которые не успеваем или не хотим читать – отпечатываются в нашем мозгу как некое впечатление, цветовое или ассоциативное пятно. Возвращаясь к нему раз за разом, реклама прочно впечатывает в наше сознание свои ценности.
Кто может дать гарантию, что вы хозяин своих мыслей? Вы сами это прекрасно знаете? А сколько из рекламируемых вещей прочно обосновалось у вас в доме? Думаете, вы сами их выбрали? Позволю себе усомниться.
Реклама обращается к ассоциативному мышлению человека. Сначала вы видите новый продукт в рекламе, в вашей голове запечатлевается некая приятная ассоциация, вы привыкаете к ней, и потом, покупая, чувствуете, что товар – ваш старый проверенный друг, в котором вы можете быть уверены. Казалось бы – ничего плохого в этой схеме нет, исключая то, что подобным образом можно прорекламировать вещи совершенно не здоровые, хоть мировой терроризм. После десятка удачных роликов вы можете начать ассоциировать его с улыбающимися загорелыми мачо, волелюбивыми борцами за правое дело и смутно надеяться когда-нибудь с ними познакомиться. То же касается и негативных ассоциаций, то есть, антирекламы. И политической пропаганды, когда нам продают Президента...
После того, как рекламный ролик даёт всходы в вашем сознании, начинается самое интересное. Казалось бы, всё идёт хорошо, ничего не тревожит, не беспокоит, но приходит некий час Х и, откуда ни возьмись, вылезает: «Эх, а не подкупить ли мне новую технику? Скажем… мультиварку!». И откуда только берётся?! В голове всё время вертится: «Где взять деньги на то?», «Где взять деньги на это?», а если эти самые бумажные эквиваленты счастья есть в наличии, то: «Чего бы прикупить?».
И главное, точно же знаешь: купишь, порадуешься пару часов, а потом всё та же тоска зелёная и новые планы. Мечты, надежды умерли, обмельчали, выродились до обыкновенных планов. И так бегаешь от витрины к витрине, от прилавка к прилавку, и всего мало, и всё время не хватает одного маленького «а вот если бы ещё…». Появляется вопрос: а почему нам так сильно всего этого хочется? Неужели в детстве мы недоели овсянки конкретного производителя или родители нас обделили крутыми брендовыми вещами, столь необходимыми для здоровья? Ведь неправда же! Наши мамы и бабушки прекрасно обходились без пылесосов с функцией "ароматерапия" и никогда не меняли здоровенные неудобные телефоны на новую модель «с подогревом ладони».
Каждый человек мечтает о счастье. Об успехе на работе, о самореализации, о достатке, уверенности в завтрашнем дне. О любви, крепкой семье, о здоровье детей и родителей, об интересной, насыщенной жизни. И каждый из нас был бы не против, если бы всё это свалилось на него сразу и без усилий. Ну, просто свалилось! Потому что вы мимо проходили, а оно, РАЗ– и прямо на вас! Именно эти наши желания и эксплуатирует реклама. Нашу жадность и леность. Ведь что на самом деле она продаёт? Образы. Открытки. Видимость. Счастья. Достатка. Любви. Успеха. Здоровья. Кому? Людям, которым этого всего не хватает, а добиваться настоящими усилиями лень или жалко ресурсов (время, деньги).
Век достатка – век излишеств. Вещи стоят на витринах красивые, упакованные, в супермаркете, готовые – ждут нас. Они готовы, а мы нет. Морально не готовы к достатку. Достаток – спокойное, уравновешенное состояние, когда человек насытился уже настолько, что вещи его больше не волнуют. У нас же, на пост-советском пространстве всего хочется так, словно кто-то из-под носа сейчас уведёт. Хватаем и ходим модные, упакованные, как будто тоже продаёмся. Девушки оправдывают насущной необходимостью - они ждут принца. А его нет и нет... И неудивительно. Он в магазине. Старую машину продаёт - новую покупает. Как же ему, принцу-то, ездить на старой?! Так и живём...
А как ориентируются с таком замусоренном информационном пространстве дети? Если на тех, кому 30+ вся мощь рекламы обрушилась уже в зрелом возрасте, то в наших детей она «встраивается» с годика и меньше и потому становится частью картины мира. Реклама формирует у детей искаженную самооценку и совершенно ложную систему оценочных суждений. В 2008 году в британском опросе по этой проблеме приняли участие 54 девочки в возрасте 10-14 лет. Еще 350 подростков женского пола были опрошены в режиме онлайн. Психологи, представившие результаты общественности, сделали вывод, что максимально вредной для детской психики является информация о похудении, косметических средствах и пластической хирургии. Примерно двое из каждых пяти опрошенных девочек сказали, что знают сверстников, которые пострадали от такого психологического давления. Примерно такая же доля респондентов призналась, что сами впадали в депрессию по тем же причинам. Большая часть подростков недовольна своей внешностью и сильно переживают по этому поводу.
Как чужое мнение становится моим?
Головной мозг схож с компьютером, в котором записано много-много программ. Начиная от совершенно механических, о которых мы мало что знаем: «Как глаза смотрят», «Как распознавать тепло и холод», «Как правильно растить ногти и волосы», и до самых сложных, задействующих и подсознание, и сознание, и прочие невидимые механизмы, о которых даже ученые не знают: «Как я реагирую на каждую из ситуаций», «Моя самооценка», «Как обучаться» и… «Что мне сейчас доставит радость?». Над апгрейтом именно этой программы трудится вся рекламная индустрия.
Чтобы вы знали, уже более 100 лет учебники по рекламе цитируют отрывок книги Томаса Смита, написанной еще в 1855 году. Там приведено как раз от разу меняется сознание человека, на которого направлена реклама. В первый раз он вообще не видит рекламу, во второй – видит, но не обращает внимания, в третий – смутно осознает ее присутствие. Четвертый – с трудом припоминает, что где-то это уже видел. Пятый – читает сообщение. С шестого по одиннадцатый просмотр – реклама раздражает и вязнет в сознании, он задумывается «что это за вещь и кто ею пользуется». Причем, чем сильнее эмоция, вызванная рекламным роликом, тем лучше мы его запоминаем. Но при этом, качество эмоции не имеет никакого значения. Это может быть и желание обладать, и откровенное отвращение, непонимание, на какого идиота рассчитана эта реклама... Это как раз и является ответом на такой вопрос. Реклама рассчитана на умных, которых разозлит, и на глупых, которых развеселит или возбудит, в зависимости от степени глупости. На двенадцатый раз просмотра рекламы человек начинает думать, что вещь «чего-нибудь да стоит». С тринадцатого по девятнадцатый – откладывает покупку и борется с собой. После двадцатого просмотра – допускает возможность такого приобретения. Говоря языком психологии, надоедливый рекламный ролик сначала настойчиво завладевает вашим вниманием, а затем вытесняется в область подсознательного. И оттуда, уже в виде импульсов, диктует своё мнение с нахальством хозяина, словно это мнение уже наше собственное.
А теперь представьте, сколько плохой рекламы мы уже просмотрели! Все эти образы сидят где-то в наших глубинах, засоряют память, трансформируют наш эмоциональный фон.
И поговорим немного о самой индустрии рекламы.
В рекламе к «нормальным» причисляются следующие методы обмана:
- Подмена понятий – показывают одно (к примеру, счастливую семью), а предлагают купить что-то совершенно другое (отбеливатель).
- Апелляция к комплексу превосходства: «Ты – самый крутой!» / «Ты – исключительная!» - обычный слоган для людей, мечтающих самоутвердиться.
- Упор на мнение специалистов, которых на самом деле играют простые актеры или «специалисты» заступили на работу вчера в фирму «Эксперт экспертов», которую сам рекламодатель открыл позавчера. В данном случае эксплуатируется наше преклонение перед важными ("взрослыми и умными") личностями в белых халатах или дорогих пиджаках.
- Ссылка на авторитет знаменитостей, для которых реклама – это просто заработок.
- Эксплуатация чувства заботы о ком-то.
- Нагнетание обстановки (когда человеку рассказывают всякие ужасы про то, что с ним будет, если он не купит то-то).
- Слияние товара с обещанием удовольствия (явно окрашенные сексуальные образы).
Про объективность того, что показывается, даже начинать говорить не будем. Известны, например, результаты эксперимента, когда в качестве «экспертов» позвали вполне обыкновенных независимых домашних хозяек. Им было дано на пробу три разноцветных пачки стирального порошка. По результатам, порошок из жёлтой коробки показался им слишком сильным, разъедающим бельё, из синей – недостаточно сильным, и только в сине-жёлтой – оптимальным. На самом деле порошок везде был одинаковым.
Однако методы, которые реклама использует, этим всем ещё не ограничивается. Для того чтобы человеку захотелось что-то купить, он должен ещё почувствовать в этом потребность. Верно? Если вы не будете знать, как прекрасно кататься на крокодиле по реке Дунай, и что без этого удовольствия ни один человек не может себя уважать, то как же вы захотите добраться до этого удовольствия? Вот тут на помощь вам и приходит рекламный ролик, формирующий такую потребность.
«Как, ты настолько глуп, что ещё не покатался на крокодиле по Дунаю?» - спрашивает барышня в купальнике, совершенно очевидно счастливая и беззаботная. (Ну ещё бы! Она-то ведь уже испытала все блаженство рекламируемого товара!). «Настоящие женщины знают, чего хотят настоящие мужчины – покататься на крокодиле!» - утверждает загорелый мачо, хитро прищуривая глаза… «Катайся на крокодиле и ты будешь всегда гребне успеха» - сверкая улыбкой, заверяет какая-нибудь Голливудская Дива. Всё, дело в шляпе – вам снятся только крокодилы!
День за днём, месяц за месяцем, в наш головной компьютер вкладываются всё новые и новые программы: «Купи это – и будет тебе счастье!», «Всё и сразу – а потом хоть трава не расти. Кредиты от компании «Карабас-Барабас», «Посмотри как счастливы эти люди – вливайся в нашу дружную семью любителей майонеза «Бодрый и толстый». И все эти программы по сути своей – вирусы. Они начинают в нашей голове тихонечко егозить и перестраивать наши желания под себя. Охнуть не успеете, как окажетесь по уши в Дунае верхом на крокодиле, испытывая смутное сомнение: а стоило ли отдавать за это две своих зарплаты?..
Что мы теряем?
Самым неприятным является то, что в вечной погоне за недостижимыми образами счастья и гармонии, из-за постоянной неудовлетворенности, страдает самое сокровенное, сама наша человеческая суть, душа, способность испытывать радость «просто так», без каких-либо ценников, причин и предпосылок. А разуверившись в простом способе приобрести счастье с помощью зубной пасты и жвачки, мы вообще теряем веру в эти понятия. Бороться и достигать их своим трудом нам уже и в голову не приходит. Ведь зубная паста – и та не справилась.
Это объясняет, куда делись праздники и ощущение Чуда. Вспомните, в какой восторг вас приводила в детстве снежинка на варежке или воробей, прыгающий по подоконнику... Как вы чувствовали себя, впервые влюбившись... Как радовали первые слова вашего ребёнка... Это было не на продажу и нигде не куплено. Это была жизнь. Детство. Сказки. Любовь. Искренние глаза друга. Наивные слова и открытия. Простые радости. Когда всё это успело замениться верой в то, что счастливее вас сделает та или иная марка мобильного телефона? Затерявшись между ненужными потребностями, променяв былую простоту на возможность купить чего-то, мы вынуждены будем покупать крупицы оценённого обматеревшего счастья снова и снова. А другое, бесценное, но бесплатное, просто перестаём искать. Покупки не способны нас наполнить. Круг замыкается.
Реклама товаров становится всё изощреннее, всё пестрее, а наши чувства – всё примитивнее и незамысловатей. Наш собственный мир шлифует нас под свои потребности. Ему нужны большие и лучшие потребители того, чего он в своих кипящих городах и на китайских фабриках наварил. Мы прогрессируем только лишь как потребители.
Что всегда удивляло, так это то, почему человечество, шагнувшее в Космос, придумавшее компьютеры, достигшее небывалых успехов в медицине и науке, до сих пор не научилось беречь по-настоящему ценные вещи? Ведь, если вкладывать в головы людей такое громадное количество вирусов, немудрено, что человечество со временем забудет, как быть нормальным. А кому захочется оставлять своих детей в таком мире?
Практическая работа. Как защищаться от рекламной агрессии?
По данным американских социологов от воздействия рекламы в мире ежегодно сходит с ума примерно 2783 человека. И в каждой стране примерно 30-60 тысяч человек в год гибнет от самолечения фармацевтическими препаратами, которые рекламируются СМИ, или примерно вдвое больше, чем в автомобильных авариях.
Конечно же, никто ради нас с вами рекламную индустрию не остановит. Так что от засилья рекламы требуется защищаться самостоятельно и столь же агрессивными методами, какими она нападает на нас.
1. Пора сказать наркотикам "нет"
Радикально вопрос рекламы решает только полный отказ от телевизора. После этого шага объявления в транспорте, плакаты и афиши тоже перестанут вами замечаться. Остаться не в курсе новостей современному человеку не грозит - все важные новости сразу попадают в интернет, где реклама по крайней мере даёт вам выбор: читать или сразу отправлять её туда, куда Солнце не светит никогда... Но потеря телевизора должна быть восполнена новыми интересами, иначе вам будет тоскливо существовать в мире безо всяких развлечений. Придумайте их себе сами.
В психологии существует несколько действенных способов определения сектора своих талантов. Попробуйте с их помощью немного изучить себя и понять, что именно вас может увлечь.
Вот один из способов, доступный для самостоятельной работы. Выполняется письменно, когда есть достаточно времени. Нужно взять лист бумаги и разделить его на 3 части. Мысленно разделите свой возраст на три равных временных промежутка и впишите в каждую часть листа (например, если вам 30 лет, то соответственно: от 0 до 10 лет; от 11 до 20 и от 21 до 30 лет). Затем, находясь в спокойном, расслабленном состоянии нужно вспомнить и записать в каждый временной промежуток по три наиболее ярких события в жизни, когда ваша душа буквально трепетала от восторга. А потом, уже в нормальном состоянии сознания записанное анализируется – где-то среди этих событий станет виден сектор ваших талантов. Будь это наука, спорт, общение, чтение, танцы, медитации, рисование, благотворительность, обучение, актёрство, наставничество или просто макраме – всё подойдёт. Главное условие, чтобы ваше хобби не заменяло одного вампира времени на другого. То есть, компьютерные игры не являются созидательным занятием – замена ими телевизора не принесёт вам изменений в качестве жизни.
2. Составьте "список желаний"
Поделайте сейчас следующее упражнение: выпишите все свои желания на листик. Озаглавьте «Я хочу…» и напишите всё-всё, чего вам хочется. Но не 1, не 2, а от 10 пунктов - и больше. Теперь внимательно пересмотрите его. Которые из пунктов действительно качественно улучшат вашу жизнь, а какие просто поднимут статус, принесут кратковременное удовольствие или сыграют на имидж? Имидж – любимое дитя рекламы. Нас приучают без имиджа чувствовать себя как без штанов. Но что он есть по сути? Картинка, которая идёт впереди нас. Неужели мы считаем себя настолько недостойными представляться самостоятельно, что нам требуются ещё какие-то чужеродные, придуманные кем-то, бездушные маски?
Проанализируйте написанное. Новые модели телефонов, машин, какие бы то ни было вещи в «списке желаний» всегда говорят о том, что человек внутренне беден и ограничен, его истинные потребности замещены материальными образами. Зрелые люди пишут в список новые впечатления, виды образования, эмоции, достижения, даже философские понятия. Но только не вещи. Если они появились – ваше внутреннее содержание требует срочных новых вливаний и ремонтных работ.
Продолжение этой работы является составление ещё двух списков: "Я могу..." и "Я буду..." Здесь особо нечего комментировать. Списки покажут вам реальную готовность совершенствоваться и менять что-то в своей жизни.
3. Поработайте над своей тягой к «подаркам судьбы»
Имеется в виду ваше желанием иметь всё и сразу. Это – поистине коварный враг, который ни к чему хорошему людей не приводит. Именно из-за него люди начинают искать лёгкой жизни, именно это является причиной, которая позволяет рекламным наживкам поймать вас на удочку. Вспомните, что согласно одному из законов жизни: «действие равно противодействию». Если вы хотите получить что-то – необходимо сначала что-то вложить, то есть отдать. Время и усилия помогут вам добиться всего, что нужно, но скорее всего, не сразу, а постепенно. Ошибки научат быть терпимее к отсутствию сиюминутного обладания чем-то. Для того, чтобы начать перестраивать своё сознание на более продуктивную волну, достаточно над этой темой хорошенько поразмыслить. А ещё лучше - защитить свою новую точку зрения в беседе. Тезисно она звучит так: "Халява ни к чему хорошему не приводит. Чтобы что-то получить, нужно вложить достаточное количество сил или времени".
4. Естественные анти-рекламные средства
Наилучшим средством от всей мишуры, созданной человеком, является то, что изначально не было им создано и то, что не требует денег. Имеется в виду природа, человеческое общение, творчество, высокие и сложные жизненные цели. Но начинать нужно с природы. Именно после пребывания там человек склонен пересматривать свои ценности и по-новому расставляет акценты. Используйте любую возможность для того, чтобы побывать на открытом воздухе. Наблюдайте за плывущими облаками, дождём, за птицами и животными, сидите у ночного костра под звёздами или на песочке на берегу моря – все эти занятия быстро «вправят вам мозги» и помогут вспомнить, что имидж и вправду – ничто. Главное, не привозить весь свой огромный мешок рекламы с собой. То есть, не тащите с собой радиоприёмник, мобильные телефоны, шашлычный майонез определённой марки, полуфабрикатное мясо из супермаркета, спиртное номер три во всем мире. Поезжайте налегке и просто пройдитесь босиком по траве, поваляйся на берегу реки или моря.
Каждый наш взгляд – крупица, брошенная на ту или иную чашу весов. Каждый поступок приподымает нас над рутиной или погружает в неё. Если уж чего-то и тащить за собой – лучше пусть это будут облака и шелест листвы, чем груды вещей, вещичек и вещищ. А там глядишь – сможете позволить себе мечту… Не очередной план, а мечту – настоящую!
Автор статьи: Дьяченко Оксана
