Чи знаєте ви, що щодня на невидимому фронті ведеться монотонна, але агресивна боротьба за увагу людини? Близько 20% ефірного часу забито рекламою. Скільки рекламних оголошень на день нам потрапляється на очі? Декілька сотень. На афішах, білбордах, по телевізору, в Інтернеті, в транспорті. Ті, які ми прочитуємо – ми запам’ятовуємо чи витісняємо з пам’яті, а ті, які не встигаємо чи не хочемо читати – залишають відбиток у нашому мозку як якесь враження, колірна чи асоціативна пляма. Повертаючись до нього раз по раз, реклама накладає у нашій свідомості міцний відбиток своїх цінностей.
Хто може дати гарантію, що ви є господарем своїх думок? Ви самі це чудово знаєте? А скільки з речей, що рекламуються, міцно влаштувалося у вас в будинку? Думаєте, ви їх самі обрали? Дозволю собі засумніватися.
Реклама апелює до асоціативного мислення людини. Спочатку ви бачите новий продукт у рекламі, у вашій голові закарбовується якась приємна асоціація, ви звикаєте до неї і потім, здійснюючи покупку, відчуваєте, що товар – ваш старий перевірений друг, у якому ви можете бути впевнені. Здавалося б – нічого поганого в цій схемі немає, крім того, що таким чином можна прорекламувати речі зовсім не здорові, хоч світовий тероризм. Після десятка вдалих роликів ви можете почати асоціювати його з усміхненими засмаглими мачо, волелюбними борцями за праве діло і непевно сподіватися колись познайомитися з ними. Те саме стосується і негативних асоціацій, тобто антиреклами. І політичної пропаганди, коли нам продають Президента...
Після того, як рекламний ролик дає прорість у вашій свідомості, починається найцікавіше. Здавалося б, все йде добре, нічого не турбує, не непокоїть, але настає якась година Х і, казна-звідки, вилазить: “Ех, а чи не купити мені нову техніку? Скажімо… мультиварку!”. І звідки тільки це береться? У голові весь час крутиться: “Де взяти гроші на те?”, “Де взяти гроші на це?”, а якщо ці паперові еквіваленти щастя є в наявності, то: “Чого б прикупити?”.
І головне, точно знаєш: купиш, порадієш пару годин, а потім все та ж туга зелена і нові плани. Мрії, надії померли, здрібніли, виродилися до звичайних планів. І так бігаєш від вітрини до вітрини, від прилавка до прилавка, і всього мало, і весь час не вистачає одного маленького “а ось якби ще...”. Постає питання: а чому нам так сильно всього цього хочеться? Невже в дитинстві ми недоїли вівсянки конкретного виробника чи батьки нас обділили крутими брендовими речами, такими необхідними для здоров’я? Адже неправда ж! Наші мами та бабусі чудово обходилися без пилососів з функцією “ароматерапія” і ніколи не змінювали здорові незручні телефони на нову модель “з підігрівом долоні”.
Кожна людина мріє про щастя. Про успіх на роботі, про самореалізацію, про достаток, впевненість у завтрашньому дні. Про кохання, міцну сім’ю, про здоров’я дітей та батьків, про цікаве, насичене життя. І кожен із нас був би не проти, якби все це впало на нього одразу і без зусиль. Ну, просто впало! Тому що ви повз проходили, а воно, РАЗ – і прямо на вас! Саме ці наші бажання і експлуатує реклама. Нашу жадібність і лінощі. Адже що вона насправді продає? Образи. Листівки. Видимість. Щастя. Достатку. Кохання. Успіху. Здоров’я. Кому? Людям, яким цього всього не вистачає, а домагатися справжніми зусиллями ліньки чи шкода ресурсів (час, гроші).
Вік достатку – вік надмірностей. Речі стоять на вітринах красиві, упаковані, у супермаркеті, готові – чекають на нас. Вони готові, а ми ні. Морально не готові до достатку. Достаток – спокійний, врівноважений стан, коли людина наситилася вже настільки, що речі її більше не хвилюють. У нас же, на пострадянському просторі, всього хочеться так, ніби хтось з-під носа зараз забере. Хапаємо і ходимо модні, упаковані, начебто теж продаємося. Дівчата виправдовують це нагальною необхідністю – вони чекають на принца. А його все немає і немає... І не дивно. Він у магазині. Стару машину продає – нову купує. Як же йому, принцу, їздити на старій?! Так і живемо...
А як орієнтуються у такому засміченому інформаційному просторі діти? Якщо на тих, кому 30+ вся міць реклами обрушилася вже в зрілому віці, то у наших дітей вона “вбудовується” з року і менше і тому стає частиною картини світу. Реклама формує у дітей викривлену самооцінку і абсолютно хибну систему оціночних суджень. У 2008 році в британському опитуванні з цієї проблеми взяли участь 54 дівчинки віком 10-14 років. Ще 350 підлітків жіночої статі було опитано у режимі онлайн. Психологи, які представляли результати громадськості, зробили висновок, що максимально шкідливою для дитячої психіки є інформація про схуднення, косметичні засоби та пластичну хірургію. Приблизно двоє з кожних п’ятьох опитаних дівчаток сказали, що знають однолітків, які постраждали від такого психологічного тиску. Приблизно така сама частка респондентів зізналася, що самі впадали в депресію з тих самих причин. Більшість підлітків незадоволені своєю зовнішністю і дуже переживають через це.
Як чужа думка стає моєю?
Головний мозок подібний до комп’ютера, в якому записано багато програм. Починаючи від абсолютно механічних, про які ми мало що знаємо: “Як очі дивляться”, “Як розпізнавати тепло і холод”, “Як правильно ростити нігті та волосся”, і до найскладніших, які задіють і підсвідомість, і свідомість, і інші невидимі механізми, про які навіть вчені не знають: “Як я реагую на кожну із ситуацій”, “Моя самооцінка”, “Як навчатися” і… “Що мені зараз принесе радість?”. Над апгрейдом саме цієї програми працює уся рекламна індустрія.
Щоб ви знали, вже понад 100 років підручники з реклами цитують уривок з книги Томаса Сміта, написаної ще у 1855 році. Там наведено, як з кожним разом змінюється свідомість людини, на яку спрямована реклама. Вперше вона взагалі не бачить рекламу, вдруге – бачить, але не звертає уваги, втретє – неясно усвідомлює її присутність. У четвертий раз вона насилу пригадує, що десь це вже бачила. У п’ятий раз – читає повідомлення. З шостого по одинадцятий перегляд – реклама дратує і в’язне у свідомості, вона замислюється “що це за річ і хто нею користується”. Причому, чим сильніша емоція, викликана рекламним роликом, тим краще ми його запам’ятовуємо. Але при цьому якість емоції не має жодного значення. Це може бути і бажання володіти, і відверте почуття огиди, нерозуміння, на якого ідіота розрахована ця реклама... Це якраз і є відповіддю на таке запитання. Реклама розрахована на розумних, яких вона роздратує, і на дурних, яких вона розвеселить або збуджуватиме, залежно від ступеня дурості. На дванадцятий раз перегляду реклами людина починає думати, що річ “чогось-таки варта”. З тринадцятого по дев’ятнадцятий – відкладає покупку та бореться із собою. Після двадцятого перегляду допускає можливість такого придбання. Говорячи мовою психології, надокучливий рекламний ролик спочатку наполегливо заволодіває вашою увагою, а потім витісняється в область підсвідомого. І звідти, вже у вигляді імпульсів, диктує свою думку з нахабством господаря, наче ця думка вже наша власна.
А тепер уявіть, скільки поганої реклами ми вже переглянули! Усі ці образи сидять десь у наших глибинах, засмічують пам’ять, трансформують наш емоційний фон.
І поговоримо трохи про саму індустрію реклами.
У рекламі до “нормальних” зараховують такі методи обману:
• Підміна понять – показують одне (наприклад, щасливу сім’ю), а пропонують купити щось зовсім інше (відбілювач).
• Апеляція до комплексу переваги: “Ти – найкрутіший!” / “Ти – особлива!” – Звичайний слоган для людей, які мріють самоствердитися.
• Наголос на думку фахівців, яких насправді грають прості актори, або “фахівці” вчора розпочали свою роботу у фірмі “Експерт експертів”, яку рекламодавець відкрив позавчора. У цьому випадку експлуатується наше схиляння перед важливими (“дорослими та розумними”) особистостями у білих халатах або дорогих піджаках.
• Посилання на авторитет знаменитостей, для яких реклама – це просто заробіток.
• Експлуатація почуття турботи про когось.
• Нагнітання обстановки (коли людині розповідають усілякі жахи про те, що з нею буде, якщо вона не купить щось).
• Злиття товару із обіцянкою задоволення (явно забарвлені сексуальні образи).
Про об’єктивність того, що показує реклама, навіть починати говорити не будемо. Відомі, наприклад, результати експерименту, коли в якості “експертів” покликали абсолютно звичайних незалежних домогосподарок. Їм було дано на пробу три різнокольорові пачки прального порошку. За результатами, порошок з жовтої пачки здався їм надто сильним, що роз’їдає білизну, із синьої – недостатньо сильним, і тільки у синьо-жовтій – оптимальним. Насправді порошок був однаковим в усіх пачках.
Однак методами реклами все не обмежується. Для того, щоб людині захотілося щось купити, вона має ще відчути потребу. Правильно? Якщо ви не знатимете, як чудово кататися на крокодилі по річці Дунай і що без цього задоволення жодна людина не може поважати себе, то як же ви захочете отримати таке задоволення? Ось тут на допомогу вам і приходить рекламний ролик, який формує таку потребу.
“Як, ти настільки дурний, що ще не покатався на крокодилі Дунаєм?” – запитує пані в купальнику, цілком очевидно щаслива і безтурботна. (Іще б пак! Вона ж вже відчула все блаженство рекламованого товару!). “Справжні жінки знають, чого хочуть справжні чоловіки – покататися на крокодилі!” – стверджує засмаглий мачо, хитро примружуючи очі… “Катайся на крокодилі і завжди будеш на гребені успіху!” – блискаючи посмішкою, запевняє якась Голлівудська Діва. Все, справа в капелюсі – вам сняться тільки крокодили!
День за днем, місяць за місяцем, у наш головний комп’ютер вкладаються нові і нові програми: “Купи це – і буде тобі щастя!”, “Все й одразу – а потім хоч трава не рости. Кредити від компанії “Карабас-Барабас”, “Подивися, які щасливі ці люди – вливайся в нашу дружну сім’ю любителів майонезу “Бодрий і товстий”. І всі ці програми за своєю суттю – віруси. Вони починають у нашій голові тихесенько вовтузитися і перебудовувати наші бажання під себе. Не встигнете і охнути, як опинитеся по вуха в Дунаї верхи на крокодилі, відчуваючи невиразний сумнів: а чи варто було віддавати за це дві свої зарплати?
Що ми втрачаємо?
Найнеприємнішим є те, що у вічній гонитві за недосяжними образами щастя та гармонії, через постійну незадоволеність, страждає найпотаємніше, сама наша людська суть, душа, здатність відчувати радість “просто так”, без будь-яких цінників, причин і передумов. А зневірившись у простому способі набути щастя за допомогою зубної пасти та жуйки, ми взагалі втрачаємо віру у ці поняття. Боротися і досягати їх своєю працею нам уже навіть на думку не спадає. Адже зубна паста – і та не змогла.
Це пояснює, куди поділися свята та відчуття Чуда. Згадайте, яке захоплення у вас викликала в дитинстві сніжинка на рукавиці або горобець, що стрибає по підвіконню... Як ви почували себе, вперше закохавшись... Як радували перші слова вашої дитини... Це було не на продаж і ніде не куплено. Це було життя. Дитинство. Казки. Кохання. Щирі очі друга. Наївні слова та відкриття. Прості радощі. Коли все це встигло замінитися вірою в те, що щасливішим вас зробить та чи інша марка мобільного телефону? Загубившись між пустими потребами, промінявши колишню простоту на можливість купити щось, ми змушені будемо купувати крихти оціненого матеріального щастя знову і знову. А інше, безцінне, але безкоштовне просто перестаємо шукати. Покупки не спроможні наповнити нас. Коло замикається.
Реклама товарів стає все більш витонченою, більш строкатою, а наші почуття – все більш примітивними і невигадливими. Наш власний світ нас шліфує під свої потреби. Йому потрібні більші і кращі споживачі того, що він у своїх киплячих містах і на китайських фабриках наварив. Ми прогресуємо лише як споживачі.
Що завжди дивувало, так це те, чому людство, що зробило крок у Космос, придумало комп’ютери, що досягло небувалих успіхів у медицині та науці, досі не навчилося берегти по-справжньому цінні речі? Адже, якщо вкладати в голови людей таку величезну кількість вірусів, не дивно, що людство з часом забуде, як бути нормальним. А кому захочеться залишати своїх дітей у такому світі?
Практична робота. Як захищатись від рекламної агресії?
За даними американських соціологів, від впливу реклами у світі щорічно божеволіє приблизно 2783 людини. І у кожній країні приблизно 30-60 тисяч людей на рік гине від самолікування фармацевтичними препаратами, що рекламуються ЗМІ, або приблизно вдвічі більше, ніж в автомобільних аваріях.
Звісно ж, ніхто заради нас із вами рекламну індустрію не зупинить. Тому від засилля реклами потрібно захищатися самостійно і такими ж агресивними методами, якими вона нападає на нас.
1. Час сказати наркотикам “ні”
Радикально питання реклами вирішує лише повна відмова від телевізора. Після цього кроку оголошення в транспорті, плакати та афіші теж перестануть помічатись вами. Залишитися не в курсі новин сучасній людині не загрожує: усі важливі новини одразу потрапляють до інтернету, де реклама принаймні дає вам вибір: читати чи одразу відправляти її туди, де Сонце не світить ніколи... Але втрата телевізора має бути заповнена новими інтересами, інакше вам буде сумно існувати у світі без будь-яких розваг. Вигадайте їх собі самі.
У психології є кілька дієвих способів визначити сектор своїх талантів. Спробуйте з їхньою допомогою трохи вивчити себе і зрозуміти, що саме вас може захопити.
Ось один із способів, доступний для самостійної роботи. Виконується письмово, коли є достатньо часу. Потрібно взяти аркуш паперу та розділити його на 3 частини. Подумки розділіть свій вік на три рівні проміжки часу і впишіть у кожну частину аркуша (наприклад, якщо вам 30 років, то відповідно: від 0 до 10 років; від 11 до 20 і від 21 до 30 років). Потім, перебуваючи в спокійному, розслабленому стані, потрібно згадати і записати у кожному часовому проміжку по три найбільш яскраві події в житті, коли ваша душа буквально тріпотіла від захоплення. А потім уже в нормальному стані свідомості записане аналізується – десь серед цих подій стане видно сектор ваших талантів. Чи то наука, спорт, спілкування, читання, танці, медитації, малювання, благодійність, навчання, акторство, наставництво чи просто макраме – усе підійде. Головна умова, щоб ваше хобі не замінювало одного вампіра часу на іншого. Тобто комп’ютерні ігри не є творчим заняттям – заміна ними телевізора не змінить якості вашого життя.
2. Складіть “список бажань”
Зробіть зараз таку вправу: випишіть усі свої бажання на аркуш. Напишіть заголовок “Я хочу…” і напишіть все, чого вам хочеться. Але не 1, не 2, а від 10 пунктів і більше. Тепер уважно перегляньте написане. Які з пунктів справді якісно покращать ваше життя, а які просто піднімуть статус, принесуть короткочасне задоволення чи зіграють на імідж? Імідж – улюблена дитина реклами. Нас привчають почуватися без іміджу як без штанів. Але що він є насправді? Картинка, яка йде попереду нас. Невже ми вважаємо себе настільки негідними представлятися самостійно, що нам потрібні ще якісь чужорідні, придумані кимось бездушні маски?
Проаналізуйте написане. Нові моделі телефонів, машин, будь-які речі у “списку бажань” завжди говорять про те, що людина внутрішньо бідна і обмежена, її справжні потреби заміщені матеріальними образами. Зрілі люди пишуть до списку нові враження, види освіти, емоції, здобутки, навіть філософські поняття. Але тільки не речі. Якщо вони з’явилися – ваш внутрішній світ потребує термінових нових вливань та ремонтних робіт.
Продовженням цієї роботи є складання ще двох списків: “Я можу...” та “Я буду...”. Тут особливо нема що коментувати. Списки покажуть вам реальну готовність до того, щоб удосконалювати себе та змінювати щось у своєму житті.
3. Попрацюйте над своїм потягом до “подарунків долі”
Мається на увазі ваше бажання мати все й одразу. Це справді підступний ворог, який не призводить людей ні до чого доброго. Саме через нього люди починають шукати легкого життя, саме це є причиною, яка дозволяє рекламним наживкам упіймати вас на вудку. Згадайте, що згідно з одним із законів життя: “дія дорівнює протидії”. Якщо ви хочете отримати щось, необхідно спочатку щось вкласти, тобто віддати. Час та зусилля допоможуть вам досягти всього, що потрібно, але, найімовірніше, не відразу, а поступово. Помилки навчать бути терпимішими до відсутності миттєвого володіння чимось. Для того, щоб почати перебудовувати свою свідомість на більш продуктивну хвилю, достатньо над цією темою добре поміркувати. А ще краще – захистити свою нову точку зору у розмові. Тезово вона звучить так: “Халява ні до чого хорошого не призводить. Щоб щось отримати, потрібно вкласти достатню кількість сил чи часу”.
4. Природні антирекламні засоби
Найкращим засобом від усієї мішури, створеної людиною, є те, що від самого початку не було нею створено, і те, що не потребує грошей. Мається на увазі природа, людське спілкування, творчість, високі та складні життєві цілі. Але починати треба із природи. Саме після перебування на природі людина схильна переглядати свої цінності та по-новому розставляє акценти. Використовуйте будь-яку нагоду для того, щоб побувати на відкритому повітрі. Спостерігайте за хмарами, що пливуть, дощем, за птахами і тваринами, сидіть біля нічного багаття під зірками або на пісочку на березі моря – усі ці заняття швидко “вправлять вам мізки” і допоможуть згадати, що імідж і справді – ніщо. Головне, не привозити весь свій величезний мішок реклами із собою. Тобто, не тягніть із собою радіоприймач, мобільні телефони, шашличний майонез певної марки, напівфабрикатне м’ясо із супермаркету, спиртне номер три у всьому світі. Їдьте без нічого і просто пройдіться босоніж по траві, поваляйтеся на березі річки або моря.
Кожен наш погляд – крихта, кинута на ту чи іншу чашу терезів. Кожен вчинок підносить нас над рутиною або занурює в неї. Якщо вже щось і тягнути за собою, краще нехай це будуть хмари і шелест листя, ніж купи речей, дрібничок і штучок. А там, дивись, зможете дозволити собі мрію… Не черговий план, а мрію – справжню!
Авторка статті: Оксана Дьяченко
